În urmă cu 25 de ani, odată cu lansarea primei reclame online, se năștea o revoluție în media. De atunci, datele și tehnologia digitală au avut un impact disruptiv asupra fiecărui aspect din industria publicității, din ecosistemul media și al marketingului, transformând modul în care publicul este informat, distrat și implicat.
Aceste schimbări au venit cu multe beneficii. Creativitatea a fost stimulată. Aproape orice informație poate fi găsită instant. Niciodată nu a fost mai ușor să cumperi ceva. Oamenii se conectează în moduri noi, care până acum nu păreau posibile. Iar următoarea decadă va veni cu și mai multe schimbări. Ne așteptăm la o lume fără reclame, așa cum le știm astăzi: unde personalizarea în masă este normală, unde tehnologiile imersive transformă experiențele media și unde publicitatea este o forță pozitivă, în slujba societății.
Dar există și un revers întunecat al acestei revoluții. Lipsa transparenței a dus la o imensă risipă de media și a generat probleme legate de siguranța brandurilor și a oamenilor. Pe măsură ce media digitală a devenit dominantă, ne-am confruntat cu un adevăr neplăcut: acela că activăm pe nisipuri mișcătoare, uneori chiar frauduloase, când vine vorba despre lanțul de aprovizionare media. Și deși s-au făcut progrese pentru remedierea situației, acestea nu sunt suficiente. Media digitală continuă să se dezvolte și, odată cu ea, supraviețuiește latura sa întunecată. Risipa de media și fraudarea continuă. Încălcarea vieții private și folosirea incorectă a datelor despre consumatori persistă. Actori rău intenționați reușesc să preia fonduri de la advertiseri și găsesc modalități de a înșela, de a dezbina și a crea tulburări sociale.
Acestea sunt probleme majore. Pe măsura ce și a doua jumătate a populației lumii se conectează online, este posibil ca aceste probleme să crească exponențial dacă jucătorii implicați nu se unesc, pentru a acționa. Ne aflăm în etapele incipiente ale inteligenței artificiale, ale realității virtuale, augmentate și mixte, prin urmare ne putem imagina consecințele folosirii la scară largă a acestor tehnologii, dacă scapă de sub control. În același timp cu eforturile de ‘curățare’, trebuie să ne folosim puterea intelectuală colectivă pentru a pune lucrurile pe un făgaș diferit.
Este timpul să creăm un lanț de aprovizionare media responsabil, construit pentru anul 2030. Imaginați-vă un lanț de aprovizionare media care operează într-un mod sigur, eficient, transparent, responsabil și moderat corect pentru toți cei implicați, mai ales pentru consumatorii pe care îi servim. Imaginați-vă un Lanț de Aprovizionare Media Responsabil, construit pe baza următoarelor valori:
Calitatea conținutului. Fiecare furnizor media ar avea control deplin asupra calității conținutului publicat pe platforma sa. Ar trebui să respecte standarde general valabile, astfel încât să nu existe anumite tipuri de conținut și mai ales să nu poată fi posibilă monetizarea acestuia prin publicitate. Reclamele nu ar fi puse niciodată lângă un conținut care prezintă substanțe opioide sau ilegale, pe canale unde este sesizat un comportament nepotrivit sau violent.
Politețea. Libertatea cuvântului este un drept, dar politețea este o responsabilitate. Aceasta înseamnă că fiecare furnizor media ar administra comentariile cititorilor într-un mod care respectă libertatea de exprimare și care, în același timp, creează un discurs echilibrat și constructiv. Tehnologia ar facilita conversații ample și productive și nu ar permite deturnarea acestora pentru amplificarea mesajelor negative, care incită la dezbinare sau ură.
Transparența. Aceasta înseamnă că toți furnizorii de media ar permite vizibilitatea completă a indicatorilor cu privire la performanțele unei reclame. Acest lucru ar crea o experiență mai bună pentru consumatori, care nu s-ar mai vedea nevoiți să vadă iar și iar aceeași reclamă în cadrul aceluiași program, pe aceeași platformă sau pe diverse platforme. Datorită acestei transparențe, consumatorii nu ar mai fi nemulțumiți din cauza supra-expunerii la reclame și banii investiți în campanii nu ar fi irosiți.
Responsabilitatea datelor. Aceasta înseamnă că toate părțile implicate ar respecta standarde și practici comune legate de dreptul la viața privată, care încep și se sfârșesc prin servirea interesului superior al consumatorilor. Opțiunile ar fi simple, formulate concis și ușor de înțeles, astfel încât fiecare persoană să știe exact ce permisiuni acordă și ce control are asupra datelor lor. Consumatorii ar avea încredere că toți furnizorii de media și de publicitate le administrează datele într-un mod responsabil.
Este timpul ca toți jucătorii din industria media să se unească și să creeze un Lanț de Aprovizionare Media Responsabil, creat încă de la început pe baza unor valori precum calitatea conținutului, politețe, transparență și responsabilitatea datelor - un lanț de aprovizionare bun pentru consumatori și pentru afaceri. Ne aflăm în pragul următoarei revoluții majore a tehnologiei. Cu toate mințile extraordinare din industria noastră, putem și ar trebui să evităm capcanele trecutului și să mergem pe drumul către un viitor responsabil.
Articol semnat de Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer at Procter & Gamble
